Настройка и ведение контекстной рекламы

Спрогнозировать можно, но не всегда точно. Всё зависит от количества данных по проекту. Если проект новый (нет рекламы и статистики), тогда точный прогноз сделать невозможно. Можно опереться только на средние цифры по нише (примерную стоимость клика, заявки, конверсии сайта), но это будет гипотеза, а не гарантия, так как на результат влияют десятки факторов: сайт, УТП, конкуренты, сезонность, гео, поведение аудитории. Если проект уже с историей, у вас уже шла реклама и есть доступ к рекламному кабинету и аналитике, мы можем достаточно точно спрогнозировать: стоимость заявки, количество заявок, качество заявок (вплоть до конверсии в продажу), необходимый бюджет для нужного объёма заявок. Точность подобного расчёта высока, так как мы его делаем на основе реальных данных. Поэтому лучший прогноз — это аудит текущего аккаунта контекстной рекламы и Яндекс Метрики. Если у вас уже есть кампании и статистика — приходите на аудит, скажем цифры максимально приближенные к реальности. Если проекта ещё нет — сначала делаем тестовый запуск и на его основе строим точный прогноз.

Коротко: через 1,5–2 месяца работы. Почему так долго: Яндекс Директ не начинает приносить звонки непрерывным потоком сразу после пополнения бюджета. В первые недели алгоритмы стратегий обучаются, собирается статистика, а мы оптимизируем ключи, объявления, ставки и площадки. Из-за этого первый месяц всегда показывает завышенную и нестабильную цену обращения — это не финальный результат, а этап настройки. Обычно к 5–6 неделе начинает формироваться более адекватная экономика, а к концу второго месяца становится понятна рабочая цена заявки, на которую можно опираться в расчётах. Принимать решение имеет смысл после 6–8 недель работы, когда: стратегии отработали фазу обучения, накопилась статистика, проведена оптимизация кампаний. Если к этому моменту цена заявки сходится с экономикой - рекламу можно масштабировать. Если не сходится - нужно менять стратегию, воронку, канал трафика или подрядчика.

Короткий ответ: контекстная реклама подходит не всем нишам. Есть сферы, где Яндекс.Директ объективно работает слабо или уже очень дорогой. Мы собрали такие сферы в отдельной статье — можете перейти и посмотреть список, чтобы сразу понять, попадаете вы туда или нет. Если кратко, то Яндекс Директ хорошо работает там, где: есть сформированный спрос (люди уже ищут услугу или товар), понятная воронка продаж, экономика позволяет платить за заявку. Если спроса нет, продукт сложный для понимания, или маржа слишком низкая, Директ может быть неэффективным даже при идеальной настройке. Что делать, если вашей сферы нет в списке: если вы не нашли свою нишу в нашей статье среди заведомо проблемных — это хороший знак. В этом случае мы рекомендуем сделать предварительную оценку: мы изучим ваш сайт, исходные данные, конкуренцию и экономику, сделаем расчёт и спрогнозируем примерную эффективность Яндекс.Директа именно для вашего бизнеса.

Потому что в контекстной рекламе нет «средней» цены лида. Она формируется не по таблице, а по аукциону и десяткам факторов, которые в каждом бизнесе разные. Первый и базовый фактор - аукцион Яндекс.Директа. Чем популярнее ниша и чем сильнее конкуренты, тем выше ставки и, соответственно, цена заявки. В высококонкурентных тематиках (например, юристы, недвижимость, медицина, финансы) дешёвых лидов почти не бывает - это просто математика рынка. Второй фактор - регион. В Москве и Санкт-Петербурге лид почти всегда дороже, чем в регионах, потому что там больше рекламодателей и выше ставки. Даже внутри одной ниши цена лида может отличаться в разы из-за географии. Третий уровень - настройка рекламы. От того, насколько точно собрана семантика, где показываются объявления, как настроены стратегии и минус-слова, напрямую зависит стоимость лида. Плохая настройка может сделать заявку в 2–5 раз дороже, чем при грамотной работе. Четвёртый фактор - сайт и воронка. Даже при одинаковом трафике один сайт может давать 2% конверсии, другой - 10%. В итоге цена заявки будет отличаться в 5 раз при одинаковом бюджете. И последний, но очень важный фактор - отдел продаж. Если менеджер не отвечает вовремя, теряет диалоги в чате или плохо обрабатывает заявки, лидов фактически становится меньше, а цена лида - выше. В крайних случаях лид вообще не фиксируется: пользователь написал в чат, ответа не получил и ушёл, контактов нет - лида не существует. Можно ли влиять на цену заявки? Да, и довольно сильно. Цена заявки снижается за счёт оптимизации каждого уровня: более точная семантика и минус-слова, корректные стратегии и сегментация трафика, улучшение сайта и конверсии, доработка скриптов продаж и скорости обработки заявок. Но важно понимать обратную сторону: если запускать рекламу на нецелевые запросы, с плохими настройками и слабым сайтом, цену контакта можно легко увеличить в разы. Иногда бывает и так, что реклама настроена хорошо, все остальные этапы отлажены, но ниша сама по себе дорогая - и тогда Яндекс.Директ может просто не подходить как инструмент лидогенерации.

Короткий ответ: глубоко разбираться — не нужно. Чтобы контролировать подрядчика по контекстной рекламе, вам не обязательно понимать, как настраиваются кампании, какие стратегии используются и что означают все отчёты в Яндекс.Метрике. Это рабочие инструменты специалиста, а не бизнес-метрики. По факту, для контроля достаточно трёх цифр: 1. Сколько денег вы потратили на рекламу. 2. Сколько заявок вы получили и какая у них стоимость. 3. Зарабатывает ли бизнес при такой стоимости заявки. Если эти три показателя сходятся с вашей экономикой, реклама работает. Если не сходятся — не важно, насколько красиво выглядит отчёт в Директе и насколько вы лично разбираетесь в Метрике, очевидно: бизнес-результата нет.

Мы смотрим на воронку целиком, разбираем всю цепочку и показываем, где теряются деньги - в рекламе, на сайте или в отделе продаж: по каким запросам приходят пользователи, насколько целевые это заявки, что происходит с лидами в CRM, сколько лидов превращается в сделки. Если заявки целевые, люди ищут вашу услугу и оставляют нормальные контакты, но продаж нет — проблема почти всегда в бизнес-процессах или продажах. Если заявки нерелевантные, с мусорных запросов, с низкой вовлечённостью — это уже проблема настройки рекламы.

Да, можно и даже правильно начинать с небольшого бюджета. Контекстную рекламу обычно запускают как тест: сначала смотрят, сколько стоят заявки и как они конвертируются в продажи, и только потом увеличивают вложения. Если результат по цене лида и продажам вас устраивает, бюджет постепенно наращивается. Чтобы снизить риски на старте, мы не распыляем бюджет, а фокусируемся на самых целевых запросах, быстро отключаем неэффективные сегменты и параллельно смотрим, как работает сайт и обработка заявок. Это позволяет понять эффективность Яндекс Директ конкретно в Вашем случае до того, как вы начнёте вкладывать серьёзные суммы.